Alexander Hackl

Bei 28 Prozent der Firmen ist bereits eine Customer Relationship Management-Lösung im Einsatz. Sechs Prozent befinden sich in der Implementierungsphase, weitere 17 Prozent planen eine Einführung. Die Affinität zu CRM-Lösungen steigt erwartungsgemäß mit der Unternehmensgröße beziehungsweise mit der Zahl der (potenziellen) Anwender. Das Budget für die Einführung lag bei der Hälfte der Firmen zwischen 5.000 und 20.000 Euro.

Nach der Einschätzung von Herbert Dorner, Microsoft CRM-Produktmanager, scheiterten viele Projekte in den 1990er-Jahren an mangelnder Mitarbeiterakzeptanz aufgrund komplizierter Bedienbarkeit, redundanten Arbeitsprozessen, fehlenden strategischen Ansätzen, mangelnden Analysefunktionen oder schwacher Datenintegration. "Aus diesen Erfahrungen haben die Unternehmen gelernt und nehmen heute häufig mit präzisierten Problemstellungen und Erwartungshaltungen einen zweiten Anlauf - mit deutlich positiveren Erfahrungen", so Dorner. Dass die große Zahl laufender und geplanter Projekte auch das große Geschäft für die CRM-Anbieter bedeutet, möchte Dorner pauschal nicht bestätigen. "Wir merken aber, dass heute verstärkt auch kleine Unternehmen, schon ab fünf bis zehn Anwendern, auf CRM setzen. Mit der Small Business Edition von Microsoft Dynamics CRM 3.0 haben wir darauf reagiert", so Dorner. Für Gerald Zeiner, Produktmanager bei SAP Österreich ist CRM jedenfalls ein Bereich, in dem noch einiges Potential für die Hersteller vorhanden ist. "Wir empfehlen unseren Kunden aber, CRM nicht auf ein EDV-System zu reduzieren, sondern das Thema ganzheitlicher zu betrachten", so Zeiner.

Rasantes Marktwachstum

Laut Gartner wurden im weltweiten CRM-Softwaremarkt im letzten Jahr 5,7 Milliarden US-Dollar umgesetzt, was einem Wachstum von 13,7 Prozent entspricht. Marktführer nach Umsatz bleibt SAP mit einem Anteil von 25,9 Prozent, gefolgt von Siebel (17 Prozent) und Oracle (einschließlich PeopleSoft 6,4 Prozent).

Bei Kärcher Österreich hat man seit 2001 den Marketing Manager von update Software für 90 User im Einsatz. Die Kosten für die Implementierung inklusive Schulung lagen bei 10.000 Euro. "Alle kundenrelevanten Daten sind in einer Datenbank für alle Mitarbeiter im Innen- und Außendienst sowie im Kundendienst abrufbar. Bei Mitarbeiterwechseln entsteht kein Datenverlust. Wir können Zielgruppenaktivitäten nach Branchen oder Umsatz leichter durchführen. Außerdem verwenden wir die Lösung als Steuerungselement für den Außendienst, beschreibt Kärchers CRM-Projektleiterin Eva-Maria Korbel die Vorteile.

Bei T-Mobile sind gleich mehrere Lösungen im Einsatz: Chordiant, Amdocs Clarify und SAS für analytisches CRM. Dazu Harald Mühlbacher , Leiter Kampagnenmanagement und Kundenanalyse: "CRM hat bei T-Mobile den allerhöchsten Stellenwert, und wir sehen es als absolutes Differenzierungsmerkmal gegenüber dem Mitbewerb. Wir setzen seit 1998 kollaborative, operative und analytische Lösungen ein. Alle Customer Care-, und Shop-Mitarbeiter sind auch CRM-User."

Der Kunde ist das Maß der Dinge

Schnelleres Reagieren auf Kundenanforderungen und Verbesserung der Servicequalität sind laut Studie die häufigsten Beweggrunde für den Einsatz einer CRM-Lösung, gefolgt von der Verbesserung der Datenqualität und der Kundenbindung. 38 Prozent verstehen CRM aus ganzheitlicher Sicht mit Auswirkungen auf vielfältige Prozesse und auf Unternehmensstrategien. Weitere 36 Prozent fassen CRM als Mittel auf, um vor allem Kundendaten für ihre Mitarbeiter bereitzustellen, wobei der Fokus fast ausschließlich auf Geschäftskunden liegt. Dazu Zeiner: "Die angeführten Beweggründe decken sich mit unseren Erfahrungen bei SAP. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Effizienzsteigerung." "Die Vorteile werden aber nur schlagend, wenn auch tatsächlich eine breite Anwenderakzeptanz und tiefe Integration in den normalen Arbeitsablauf im Unternehmen sichergestellt werden kann. Ohne aktuell gepflegte Daten ist auch die beste CRM-Lösung wertlos", ergänzt Microsoft-Mann Dorner.

Nach wie vor sind Vertrieb, Marketing und Service noch vor anderen Abteilungen die wichtigsten Nutznießer von CRM-Lösungen. Fast 90 Prozent der befragten Unternehmen setzen CRM im Vertrieb ein. Die gewonnenen CRM-Daten werden von 47 Prozent dazu genutzt, um die Interaktion mit ihren Kunden zu verbessern. An zweiter Stelle folgt die Nutzung für den Vertrieb, zum Beispiel für Cross- und Upselling Möglichkeiten. "Kärcher verwendet das CRM als Basis für Marketing-Aktivitäten, zielgruppenorientierte Verkaufsaktivitäten und Kundendienstaktivitäten", bestätigt Korbel. "Generell beobachten wir in den letzten Jahren eine massive Stärkung der Interaktionsqualität vom Unternehmen zum Kunden durch erfolgreich umgesetzte CRM-Projekte", so Dorner.

Stiefkind Analytik

Nur in der Hälfte der befragten Unternehmen nutzt auch die Geschäftsleitung die CRM-Lösung. Die Nutzung der gewonnenen Daten für Business Intelligence und Datamining steht überhaupt nur bei 4 Prozent der Unternehmen im Vordergrund. Die Analyse der Kundendaten liegt bei den CRM-Einsatzbereichen an letzter Stelle. Wird also analytisches CRM in Österreich stiefmütterlich behandelt? Für Dorner ist es der nächste Schritt eines Entwicklungsprozesses. "Erst auf Basis aktuell gepflegter Daten kann man damit beginnen, durch Business Intelligence und Datamining tiefgreifende Erkenntnisse abzuleiten. Genau dieser Schritt wird gerade bei vielen Unternehmen umgesetzt", so Dorner.

Dazu SAP-Mann Zeiner: "Wir sehen Analyse und BI als einen der wichtigsten und wertvollsten Bereiche im CRM-Umfeld. Unternehmen, die dem nicht die notwendige Aufmerksamkeit schenken, lassen viele Möglichkeiten ungenutzt, um ihr Geschäft besser zu machen." "Bei Kärcher wird das im Marketing Manager integrierte Analyse-Tool häufig verwendet", betont Korbel. Und bei T-Mobile ist analytisches CRM lang geübte Praxis. "Die CRM-Abteilung im Marketing verwendet analytische Systeme für Marketingautomation, zentrales Offering, Decisioning, Business Rules und Prozesssteuerung. Datawarehouse, Data Mining, Kundenprofile, und Kundensegmentierung gibt's bei uns seit 1998", so Mühlbacher.

Über 90 Prozent der Firmen, die CRM im Einsatz haben, können schon auf über ein Jahr Erfahrung mit der Lösung verweisen. Auffallend ist, dass die Unternehmen in puncto Einführungsziele in der Regel geduldig sind. Nur 23 Prozent erwarten sich, dass sich die Lösung innerhalb eines Jahres rechnet. 57 Prozent geben sich mit zwei Jahren zufrieden. "Unser System rechnete sich nach cirka eineinhalb Jahren", erklärt Korbel. Laut Zeiner ergab eine Studie mit 35 mySAP CRM-Kunden im Schnitt folgende Zahlen:

• Cash Flow Return on Investment: 55 Prozent,
• Netto-Kapitalwert: 5,3 Millionen Euro,
• Break-Even in weniger als 23 Monaten,
• Produktivitätsgewinne zwischen 10 und 20%,
• Umsatzsteigerungspotenzial von 5 bis 25%,
• Beschleunigung der Marktprozesse um 5 bis 25%.

Erfolgreiche Projekte

Der Erfolg der Einführung wird laut IDC-Studie im Allgemeinen positiv bewertet. 45 Prozent sehen ihre Ziele bereits voll und ganz verwirklicht. Der Rest verweist zumindest auf mehr oder weniger deutliche Teilerfolge. "Wir bei Kärcher haben unsere Ziele erreicht und sind mit dem CRM-System sowie der Betreuung durch den Anbieter sehr zufrieden", betont Korbel. Auch bei T-Mobile ist man vollauf zufrieden. "Die Ziele wurden überall erreicht, sowohl in den operativen Bereichen als auch im Marketing", so Mühlbacher.

Das ist einerseits ein positives Signal für die Anbieter, andererseits weist das Ergebnis noch auf erhebliches Optimierungspotenzial hin. Häufigste Kritikpunkte an den Dienstleistern: Fehlende Gesamtlösungskompetenz und mangelndes Brachen-Know-how. Bei der Anbieterauswahl legen die Unternehmen vor allem auf Projekte mit Festpreisbasis wert. Weitere wichtige Kriterien sind das Renommee und die Branchenkenntnis des Anbieters. Dazu Dorner: "Die zitierten Kritikpunkte sind sicherlich korrekt. CRM-Projekte sind umfassend und berühren viele Teilbereiche eines Unternehmens. Wir sind daher gerade dabei unsere bereits breite Partnerlandschaft in genau diese Richtung zu entwickeln. Damit wird durch die stärkere Zusammenarbeit unterschiedlicher Spezialisten und die massive Bündelung verschiedenster Kompetenz unter Führung eines Partnerunternehmens eine Art Generalunternehmer entstehen. Dieses trägt dann die Gesamtverantwortung des Projektes beim Kunden. Zudem entwickeln Microsoft Dynamics CRM Partner zunehmend mehr Branchenlösungen - national und international." Auch SAP hat bereits eine Reihe von branchenspezifischen Templates auf den Markt gebracht. "Branchen-Know-how ist wichtig und wird auch von unseren Kunden gefordert. Die Systeme müssen auch flexibel und in das Back-Office integriert sein", so Zeiner. "Es gibt relativ wenige Anbieter mit wirklich flexiblen Lösungen. Die muss man finden, das ist absolut erfolgskritisch", betont Mühlbacher von T-Mobile.

Erfolgsfaktor User-Zufriedenheit

Eine Erfolgsmessung für die CRM-Lösung wird nur bei 42 Prozent der befragten Unternehmen durchgeführt. Bei T-Mobile ist eine individuelle Kampagnen-Erfolgsrechnung Usus, und auch bei Kärcher wird der Erfolg personalisierter Mailings anhand der Rücklaufquoten gemessen. Verblüffend ist, dass laut IDC-Studie bei der Erfolgsmessung - noch vor der Umsatzsteigerung - die Zufriedenheit der Nutzer beliebtester Indikator ist (60 Prozent). Das erscheint auf den ersten Blick wenig sinnvoll, da die strategischen Ziele von CRM wohl andere als die Mitarbeiterzufriedenheit sein sollten. Allerdings hat sich fehlende Mitarbeiterakzeptanz als größter Hemmfaktor bei CRM-Einführungen erwiesen, gefolgt von schlecht integrierbaren Lösungen und Prozessen. Für die Mitarbeiterschulung wurden im Schnitt neun Stunden aufgewendet.

Dazu Korbel: "Bei Kärcher hatten wir keine Probleme mit der Akzeptanz. Wir haben die Mitarbeiter gut vorinformiert und geschult. Es gibt auch regelmäßig Nachschulungen und Fragestunden." Laut Zeiner legen die Anbieter großen Wert auf eine intuitive und benutzerfreundliche Oberfläche: "Mindestens genauso wichtig wie die Einschulung am System ist jedoch auch, den Mitarbeitern die veränderten Abläufe und deren Nutzen nahe zu bringen." Für Dorner ist dieses Thema erfolgskritisch: "Zuerst müssen die eigenen Mitarbeiter mit einer CRM-Lösung zufrieden sein, um sie letztendlich auch zu nutzen. Erst dann können weitere Ziele und Entwicklungen folgen. Die Mitarbeiterzufriedenheit muss ein wichtiger Erstindikator für den Erfolg eines CRM-Projektes sein."