Erst das Produkt, dann der Service? Diese Reihenfolge und Trennung funktioniert heute nicht mehr. Erfolgreiche Produkte für den Konsumenten zeichnen sich dadurch aus, dass bereits im Produktgestaltungsprozess auch die Services mitbedacht und mitentwickelt werden. Längst sind es nicht mehr die Produkte der Umsatzbringer, sondern die folgenden Services, die sich weit über Reparatur- und Garantieleistungen oder Ersatz- und Verbrauchsmaterialien hinaus als zentrales Element der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung entwickelt haben. Intelligenz im After Sales Service funktioniert aber nur dann, wenn der guten Konzeption auch die erfolgreiche Realisierung im Tagesgeschäft folgt.

Das Umsatzpotenzial dieser produktbegleitenden Dienstleistungen haben Experten nun auch erstmals eingeschätzt. Die international agierenden Unternehmensberater von Barkawi Management Consultants gehen zum Beispiel davon aus, dass derzeit rund 4 bis 8 % des Bruttoinlandproduktes führender Industrienationen jeweils für After Sales Services ausgegeben werden.

Karim Barkawi, Managing Partner beim gleichnamigen Beraterhaus meint dazu: "Bei service-orientierten Unternehmen machen After Sales Services bereits heute einen Anteil von etwa 25 % am Umsatz und bis zu 50 % am Gewinn aus." Seiner Einschätzung nach wird After Sales Service mehr und mehr zum Erfolgsträger und damit zum Kerngeschäft vieler Unternehmen, die sich bislang auf die Produktion und Optimierung der entsprechenden Prozesse gekümmert haben. Seinen Schätzungen gemäß wird der durchschnittliche Service Anteil am Gesamtumsatz im Jahr 2010 bereits 35 % und bis 2015 vermutlich auf 45 % betragen.

Im besten Fall wird der Servicebereich vom Kunden als persönlicher Versorgungs- und Gestaltungsraum erlebt und in Anspruch genommen. Bedingung hierfür ist zunächst einmal die klare Orientierung durch das Angebot, verbunden mit Hilfestellung bei der Navigation, denn häufig wird Kundenservice im Internet noch als unpersönlich und unübersichtlich erlebt. Unter Anwendung klassischer Usability-Kriterien muss daher das visuelle und verbale Kategorisierungsraster so gestaltet sein, dass es die Einordnung der Bedürfnisse des Kunden optimal unterstützt. Dazu können beispielsweise Auswahlmenüs beitragen, die die Wünsche kanalisieren und dem Nutzer das Gefühl vermitteln, dass ihr Anliegen an den richtigen Ansprechpartner weitergeleitet wird.

Zusätzlich ist laut dem Fullservice-Forschungsinstitut Phaydon die verbindliche Kommunikation garantierter Feedbackzeiten ein entscheidender Erfolgsfaktor. Nur dann hat der Nutzer die Sicherheit, dass sich die Kontaktaufnahme zum Unternehmen auf diesem Wege überhaupt lohnt. Service-Konzepte, die diese Eigenschaften aufweisen, gibt es bereits einige, einige auch schon im erfolgreichen Einsatz. Drei davon gelten derzeit als Top-Kandidaten für service-freundliche Unternehmen.

Click-to-Call & Click-to-Chat

Auf manchen Webseiten können User mittlerweile einen kleinen Icon entdecken - meist einen kleinen Telefonhörer. Wer Kontakt aufnehmen will, gibt einfach seine Telefonnummer ein und drückt den Knopf - und sollte auch schon mit einem Mitarbeiter des gewünschten Unternehmens verbunden sein. Bei Click-to-Chat öffnet sich auf ähnliche Weise ein kleines Chat-Fenster, das eine kurze formlose Unterhaltung mit einem Mitarbeiter des Unternehmens ermöglicht. Als Vorteile dieser kleinen Gadgets nennen Anbieter wie Talisma, Telias oder die ATG-Tochter Estara logischerweise zunächst einmal die größere Kundenzufriedenheit. Diese begründen sie damit, dass kein Kunde mehr in langen Warteschleifen gehalten wird und sich Kunden in den in schwierigen Momenten des Online-Kaufs unterstützen lassen, um zum Beispiel den Abbruch von Warenkörben zu vermeiden. Aber auch für die Mitarbeiter wird's einfacher, denn diese lassen sich auf diese Weise gezielter nach ihren Fähigkeiten einsetzen. Weiterer Pluspunkt ist, dass sich dieser Kontakt auch zum Cross- und Upselling nutzen lässt. Und nicht zuletzt dürfen manche Unternehmen durch die Abrechnung der von den Kunden bezahlten Telefonate auch auf eine weitere Einnahmequelle hoffen.

Besonders Immobilienmakler und Versicherungsagenturen zeigen hier derzeit ein verstärktes Interesse und versprechen sich von der direkten Kommunikation mit ihren potenziellen Kunden größere Geschäftserfolge als bisher. US-amerikanischen Untersuchungen zufolge sollen laut New York Times ergeben haben, dass die Vertreter dieser Branchen bereit wären, für einen einzigen Klick, der zu einem Anruf führt, acht bis fünfzehn Dollar zu zahlen. Die Zahlungsbereitschaft ist also zehn Mal so hoch wie die für einen Klick auf gewöhnliche Textanzeigen, die lediglich zur jeweiligen Webseite des Werbungstreibenden führen.

So positiv sich Click-to-Call und Click-to-Chat also zunächst anhören, es gibt doch auch einiges zu bedenken. So muss zunächst einmal in dazu passende Infrastruktur in den Unternehmen geschaffen werden. Meist lässt sich zwar die bestehende Telefonanlage ausweiten, aber technische Anbindungsschwierigkeiten tauchen dennoch oft auf. Weiters muss auch ein Abrechnungsmodus gefunden werden, der sowohl Kunden als auch Unternehmen eine korrekte Aufschlüsselung bietet. Und nicht zuletzt sind auch die Mitarbeiter entsprechend zu schulen. Denn jedem Mitarbeiter muss bewusst sein, dass sein Arbeitstag künftig möglicherweise öfters durch Anrufe oder Chats unterbrochen wird. Thomas Lünendonk von dem gleichnamigen IT-Marktforschungsinstitut, das im September eine Studie zum Potenzial von After Sales Services vorgestellt hat, meint dazu: " Wichtiger als die Technik ist in vielen Fällen deswegen der dahinter stehende Geschäftsprozess, der a) raschen und b) persönlich verantwortlichen Service bietet. Beispiel: Ihr Service-Vorgang wird nicht von verschiedenen Mitarbeitern bearbeitet, sondern von einem/einer Verantwortlichen."